Игра по‐крупному: ситуативный маркетинг «Сбербанка» в рамках ЧМ‐2018

ЧМ-2018 забрал титул самого мощного инфоповода за последнее десятилетие. Еще с середины весны страну начала повсеместно охватывать массовая футбольная лихорадка: стоковые фотографии безымянных форвардов, бутсы и стремительно летящие мячи заполонили все доступные рекламные носители.

Глеб Рябцев

Ведущий менеджер

    Стать причастным к великому пытались и крупные застройщики, и локальные шаверменные, и даже аптеки. Иногда это было смешно, временами остроумно, а порой откровенно неуместно. Как бы то ни было, даже в условиях настоящей маркетинговой эпидемии порой рождается достойный ситуативный контент. Наглядный тому пример — пошаговая рекламная кампания «Сбербанка», о которой и пойдет речь ниже.

    Вклад в центре поля

    Уже на утро после триумфальной победы нашей сборной над Саудовской Аравией «Сбербанк» представил рекламный ролик нового продукта — вклада «Побеждай» со ставкой 6%. Мы внимательно просмотрели видео на несколько раз, и предположили, что изначально у него была иная концепция. На это указывает и «случайная» цифра 6 в самом предложении, и выбивающийся из общего ряда слайд со слоганом. Скорее всего, на полную переделку ролика в соответствии с итоговым счетом у маркетологов уже не оставалось времени — вполне хватило заголовка «5:0 — это не предел».

    Несмотря на то, что такое предложение не является самым выгодным на рынке (к примеру «Совком» предлагает ставку 7,05%, а «Тинькофф» — 7,76%), всего за пять дней банк оформил 192 тысячи вкладов на внушительную сумму в 68 миллиардов рублей.

    Яркая игра России с Египтом лишь подтвердила высокий уровень подготовки нашей сборной. По ее итогам «Сбербанк» сменил тэглайн на «3:1. Цифры, которые войдут в историю» и в этот же день выпустил новый проморолик.

    После поражения России в ¼ финала «Сбербанк» решил сохранить предложение по вкладу «Побеждай» до самого конца соревнований. Кроме того, банк запустил линейку специальных карт надежды и гордости с эксклюзивным дизайном из самых ярких моментов ЧМ — возможность ее оформить действует также до 15 июля.

    Передача на малый бизнес

    Разгром со счетом 3:0 в пользу Уругвая вынудил банк скорректировать тактику, сместив фокус на новый тариф для малого бизнеса. Появились новые подводки «Выведи свой бизнес в плей‐офф» и «В спорте, как и в бизнесе, есть место и победам и поражениям».

    Несмотря на проигрыш, Россия успешно вырывается в плей‐офф и начинает готовиться ко встречи с Испанией. В честь этого «Сбербанк» выпускает забавный ролик со слоганом «Вы тоже можете выйти на новый уровень!».

    Следом за ним выходит и промо в поддержку челленджа «Если наши выиграют». За новой победой последовал вполне ожидаемый ответ с подзаголовком «Мы всегда выполняем обещания».

    Победа над Испанией дала почву для продолжения темы малого бизнеса. Новое видео украсили высокопарная подводка «Они говорили это невозможно» и слоган «Приведи свой бизнес к победе!».

    В конечном счете череда выигрышей завершилась досадным поражением в матче с Хорватией и выходом из соревнований. «Сбербанк» решает несколько разрядить обстановку с помощью очередного ролика с оптимистичным слоганом «Бизнес наших клиентов — наша главная победа».

    Как показал пример «Сбербанка», своевременная и уместная реакция на события — это не только залог одобрительных кивков со стороны аудитории в виде лайков, просмотров и обсуждений на просторах соц.сетей. Это также и прекрасная возможность привлечь в компанию значительную сумму за кратчайший срок.

    Причины такого успеха — продуманная концепция и быстрота реакции. Оперативное внесение корректировок в существующую стратегию, пересмотр акцентов в рекламе и чуткое внимание к настроению аудитории — все это помогло банку выглядеть достойнее и эффектнее других «болельщиков».

    Главный секрет успешного ситуативного маркетинга — четкое понимание того, для чего он нужен бренду. Сможете ли вы транслировать через существующий инфоповод ценности бренда вместо того, чтобы искусственно привязывать к нему рекламные идеи? Прежде чем бросаться с головой в омут окружающих событий, всегда оценивайте их важность и актуальность для вашего бизнеса.

    13 июля 2018

    Комментарии:

    1. Аноним:

      Похоже не я одна люблю ситуатив, а главное это ведь еще не конец, вероятно)

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован.