Как работать с контент‐планом

Контент‐план — ключевой документ в работе с социальными сетями. Проще говоря, это таблица, в которой подробно прописано что, когда и где публиковать. Есть как минимум три причины, чтобы начать его вести:

• чтобы не забыть — человеческая память не безгранична;

• для отчетности — чтобы контролировать работу менеджеров;

• для анализа — чтобы понять что аудитории понравилось, почему и как повторить.

С чего начать

Чтобы понять, как сформировать хороший контент‐план, нужно изучить теорию. Для этого подойдут статьи опытных контент‐менеджеров на тематических ресурсах и профессиональная литература, например, «Контент‐маркетинг» Майкла Стелзнера.

Баланс контента

Изучив сотни коммерческих блогов и сообществ соцсетях, Майкл Стелзнер вывел золотую формулу соотношения контента. При соблюдении такого баланса блог или сообщество становятся максимально эффективными: они интересны и коммерчески прибыльны.

Под брендированным контентом автор подразумевает контент про компанию, которая ведет блог. Сейчас стоит брендировать весь контент в соцсетях, а вместо самой категории размещать развлекательный, новостной и репутационный — примерно по 10% каждый.

Брендировать контент можно с помощью специальных иллюстраций, верстки или даже речевых оборотов. К фирменным обложкам многие относятся скептически, но стоит признать: картинки значительно повышают узнаваемость бренда. Оранжевая рамочка «Главреда» известна чуть меньше, чем сам инфостиль.

Когда публиковаться

Среди SMM‐сообщества нет единого мнения, когда лучше публиковать контент. Одни уверены в волшебной силе обеденного перерыва, другие придерживаются заповеди ни за что не публиковаться в выходные. Чтобы определиться с наиболее подходящими промежутками времени, достаточно изучить целевую аудиторию. Проанализируйте их распорядок дня, понаблюдайте за пиками активности в других сообществах.

На самом деле, время публикаций в условиях алгоритмической ленты сильно переоценено. Куда важнее не время постов, а их качество. Алгоритмы соцсетей самостоятельно решат, кому и когда показывать ваш материал.

Как создать и вести контент‐план

Контент‐план должен:

• хранить всю информацию и не ломаться;

• открываться везде и с любого устройства,

• быть всегда доступным,

• обеспечивать работу с командой,

• быть редактируемым,

• напоминать о публикациях.

Самый популярный инструмент для ведения контент‐плана — гугл‐таблицы. Его используют в работе 9 из 10 редакций. Каждый лист такой таблицы является контент‐планом на текущий месяц: чтобы создать следующий, потребуется всего минута — его не придется заново верстать и настраивать форматирование. Возможности такого инструмента позволяют отстроить в документе статистику, установить цели, а также формулы для подсчета KPI.

Кроме этого, контент‐план можно вести в специальных сервисах‐задачниках (Trello), простых гугл‐календарях или сервисах отложенного постинга (SMM Aero, SMM Planner). Оптимальным будет попробовать в начале работы несколько инструментов и выбрать для себя наиболее удобный.

Кросспостинг

Кросспостинг — это одновременная публикация одного и того же контента в разных социальных сетях. Если в разных соцсетях есть пересечение аудитории, то контент необходимо адаптировать. Читателя может раздражать, если он получает приглашение на один и тот же вебинар через рассылку во «ВКонтакте», почту, пуш‐уведомление в браузере и в Telegram.

В идеальном мире для различных соцсетей подготавливается различный контент. В каждой из них человеку свойственно вести себя по‐разному.

Анализ контент‐плана

Работайте с обратной связью от читателей и не бойтесь вносить обновления. Самый простой способ оценить интерес — отслеживать количество комментариев, лайков или сообщений. Этот показатель называется ER — вовлеченность. Кроме того, есть еще один показатель — количество обращений к вам, как к эксперту. Допустим, это могут быть консультации, проведение вебинара по теме, комментарий для СМИ.

Необязательно сразу же отказываться от формата или рубрики — подумайте, в каком ключе вы можете ее подать в следующий раз. Возможно, стоит потратить больше усилий на продвижение именно этого вида контента.

Не стоит бояться менять контент‐план — только в тесной связке с аудиторией и анализом того, что ей интересно, вы можете добиться по‐настоящему высоких показателей.

Любой проект — и большой и маленький — нужно вести с четким понимаем того, что вы хотите донести до клиентов в ближайшее время, и с запасом идей на некоторое время вперед. Кроме того, что вам не придется ежедневно мучаться с поиском идей для публикации, контент‐план улучшит качество материалов. Планируя сложную статью за пару недель, вы запускаете работу над интересным материалом заранее, а сроки публикации заставляют вас закончить работу вовремя.