Метод создания персонажей в маркетинге

Марина Гусарова

Креатор-копирайтер

    Представьте, что вы отправились на рыбалку. Вы точно знаете, что вам нужна удочка, наживка и водоем. Достав из гаража спиннинг и банку червей, вы отправляетесь на ближайшее озеро и возвращаетесь к обеду с небольшим уловом. А теперь представьте, что вы собрались не просто за рыбой, а за конкретным ее видом — например, за карпом. В таком случае вам придется заранее изучить, где он обитает, на что клюет и какой вид удочки для этого подойдет лучшим образом.

    То же самое происходит и с целевой аудиторией. Если вы продаете крем от морщин и весь ваш маркетинг построен на том, что ЦА продукта — это женщины от 35 до 70 лет, то вы просто идете «за рыбой». Улов, конечно же, будет, но какой и кого вы поймаете — неизвестно.

    Что такое персонаж

    Для того, чтобы не заниматься рыбалкой «вслепую», в маркетинге изобрели метод создания персонажей или аватаров. Персонаж — это собирательный образ, типовой потребитель продукта или услуги. Он не является реально существующим человеком, но при этом обладает вполне живыми характеристиками — привычками, предпочтениями, недостатками и болевыми точками.

    В отличие от картонных и обезличенных людей из статистики персонаж вызывает эмоции. Мы знаем его характер, стиль жизни и поэтому можем предугадать, как он поступит в той или иной ситуации. Это помогает специалистам в работе над интерфейсом сайта, создании контента для соц.сетей и формировании рекламного сообщения.

    Возьмем пример. Шаблонная фраза «мужчины 30–45 лет, Москва» не несет под собой никакого глубокого смысла. Но стоит ее дополнить хотя бы парой‐тройкой деталей, как начнет вырисовываться образ. Сравните первоначальный вариант и этот: «бизнесмен из Москвы 30–45 лет, женат, увлекается серфингом, не имеет вредных привычек, в одежде предпочитает casual стиль, любит итальянскую кухню».

    Собираем данные

    Персонажи концептуально просты, но их создание требует времени и сил. Недостаточно слепить на скорую руку парочку типажей, исходя из собственных представлений о целевой аудитории, приложить готовое фото из интернета и добавить небольшое описание. От таких персонажей пользы не будет.

    Для того, чтобы персоны стали эффективными инструментами маркетинга, потребуется не только провести множество интервью, но и выявить закономерности в поведении пользователей. Используйте все возможные способы получения нужной информации — ниже список наиболее популярных источников данных:

    • интервью с клиентами компании;

    • интервью с представителями компании: руководители компании, отдел продаж и отдел по работе с клиентами, а также маркетологи. Эти люди чаще всего взаимодействуют с реальными клиентами компании и могут поделиться информацией о них;

    • интервью с подрядчиками, журналистами, независимыми консультантами и конкурентами (вспомните, у вас наверняка есть такие знакомые);

    • данные рыночных исследований: фокус‐группы, анкеты для клиентов;

    • конкурентный анализ — сайты конкурентов, на которых можно почитать отзывы о сайте и продукции, форумы, группы в социальных сетях;

    • литература — статьи по тематике.

    Создаем персонажа

    После сбора данных и их анализа важно определиться с количеством будущих персонажей. Для этого необходимо сгруппировать потребителей по схожему укладу жизни и совпадающим шаблонам поведения.

    Обычно в ходе работы выясняется, что персонажей для описания целевой аудитории получается несколько. Смотрим, можно ли два персонажа объединить в один, и если этого сделать не получится, то стараемся описать остальных. Однако, увлекаться тоже не стоит — за редким исключением персонажей не должно быть больше трёх‐четырёх.

    После того, как мы сформировали «скелет» персонажа на основе базовых демографических характеристик, приступаем к процессу его поэтапного «оживления».

    Придумываем имя

    Давая персонажу имя, вы помогаете очеловечить его для себя и других сотрудников вашей организации. На западе есть традиция давать имена в духе «Перфекционист Гарри» или «Стильная Джейн» — само по себе имя случайное, а вот характеристика — концентрат сущности. Имя важно для удобства, особенно если у вас несколько персонажей. Да и принимать решения проще, когда можно спросить себя: «Как наш хипстер Миша или мечтательница Аня отреагирует на эту рекламу?».

    Собираем исчерпывающее досье

    Внимательно изучив информационный фон и среду, в которой обитают прототипы персонажа, пытаемся воссоздать исчерпывающую биографию. Представьте, что пишите досье на объект подозреваемого будучи частным детективом: где чаще всего отдыхает наш персонаж в вечер пятницы? Что любит на обед? Как предпочитает добираться до работы и в каких социальных сетях сидит?

    Важно не циклиться исключительно на интересах или профессиональных характеристиках — стараемся охватить как можно больше граней личности: манеру речи, бытовые привычки и покупательский менталитет. Добавляем к общему портрету ключевые признаки‐идентификаторы: по ним продавец или менеджер легко определит персонажа и выберет верную тактику общения с клиентом.

    Хорошие маркетологи смотрят телевизор, иногда ходят на разведку в несвойственные им места и общаются там, где раньше не появлялись даже мысленно. Вы можете быть домоседом‐заводчиком кошек, но если вы продаете товар тусовщику‐миллениалу, необходимо понимать, как они общаются, чем интересуются, какие у них проблемы, и как они их решают.

    Наделяем внутренним миром

    Качественное глубинное интервью дает понимание проблем и болей клиента. Правильные вопросы позволят вам немного поиграть в психолога и копнуть глубже — узнать ценности, страхи и скрытые мотивы поступков аудитории. Без этого будущий персонаж все еще остается наполовину картонным человечком без настоящих чувств и эмоций.

    Вот примерный список вопросов, которые помогут вам разобраться во внутреннем мире персонажа и познакомиться с ним ближе:

    • Что не дает вам спать по ночам?

    • Ваша самая неприятная часть дня?

    • Самый легкий способ вывести вас из себя?

    • К кому и где вы обращаетесь за советом?

    • Как вы относитесь к изменениям?

    • Чем вы больше всего гордитесь?

    • Что вы хотите чувствовать, покупая наш продукт или услугу?

    Формируем рекламное сообщение

    Как только исчерпывающие портреты всех персонажей будут составлены, можно приступать к формированию рекламного посыла. Это должно быть ясное и краткое сообщение, которое описывает наш продукт и эмоциональный результат для конкретного клиента. Именно оно и будет служить фильтром для маркетинга и коммуникаций бренда в соответствии с данным конкретным персонажем.

    Отталкиваясь от этого сообщения, вы сконцентрируете рекламу на самых эффективных каналах связи и начнете говорить со своей аудиторией на одном языке.

    Рекомендации

    • анализируйте персонажей не реже раза в год, чтобы они были актуальны. По мере развития бизнеса и увеличения объема продаж вы узнаете больше о ваших основных клиентах.

    • персонажи динамичны. Если изменился ассортимент или позиционирование бренда, самое время пересмотреть их. Если ваши цены выросли больше, чем на 20–30% — аналогично. В каждом из случаев ваша клиентура теперь изменилась. Это не те люди, которые были раньше.

    • по аналогии с ключами и минус‐словами есть персонажи, а есть минус‐персонажи. Советуем сделать хотя бы их наброски и также учитывать в стратегии продвижения. Когда вы четко знаете, как выглядит не ваш клиент, вы сэкономите время и деньги компании.

    Персонажи дают удивительные инсайты и фактически выстраивают структуру для всей маркетинговой стратегии. С ними вы можете стратегически обслуживать каждый сегмент вашей аудитории и лучше понимать клиентов, которых вы стараетесь привлечь. Создание персонажей хорошо оправдывает затраченное время, поскольку это позволяет привлекать самых ценных посетителей, лидов и клиентов к вашему бизнесу.

    17 августа 2018

    Комментарии:

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован.